品牌文案的空雨傘理論

發布時間:2017/11/24 16:10:06 來源:翰林策劃
怎樣讓故事說得更精彩?有個日本大師的理論,叫做空雨傘。其實筆者忘了他是誰,但幾年來,寫過數百篇文章,累積出來的經驗幾乎都是靠它。
 
先拆解空雨傘這三者是什么:
 
      空 = 環境,就是不會改變的事實狀況。
 
      雨 = 我們對「空」所做出的觀察,也就是環境的狀況,或可能面臨的變化。
 
      傘 = 因「雨」而做出的決策,也就是解決「雨」的方法,事件最后的結果。
 
這位大師提到的空雨傘,大意是說,如果有幾位導演來講這三件事,每個人的演繹方法都會不同。BBS曾有篇文章調侃李安導演的「少年PI」很有意思,他說:
 
      少年PI如果讓張藝謀來拍,會箭如雨下。
 
      少年PI如果讓麥可貝來拍,船一定會爆炸。
 
      少年PI如果讓王家衛來拍,會拍10年,男主角剛好一人演完老中青三個角色。
 
      少年PI如果讓魏德圣來拍,海面上一定會有彩虹。
 
      少年PI如果讓民視來拍,老虎會說:PI, I’m your father,還會拍100集
 
扯遠了~回到正題。大意是說,故事人人會說,巧妙各有不同,但空雨傘是個非常容易學,也最常被新手忽略的寫作技巧。
 
下方,是我們一般的家常對話,其實已經完成了「空雨傘」結構:
 
1.「天空陰陰的好像要下雨了,還是帶傘出門好了?!?/span>
 
如果我們少了空雨傘的其中一項,這句話就會顯得不夠完整,例如有些人喜歡省話,會說:
 
2.「好像要下雨了?!?/span>
 
這句話雖然也聽得懂,也有提醒帶雨傘的意味,不過卻會讓人產生一絲疑問,例如「要下雨了?真的嗎?為什麼?」或者是「下雨機率高嘛?要帶???還是不要呢?」
 
假設天空陰陰的是A點,帶傘出門是B點,其實我們有各式各樣的方法可以來說「從A到B」的故事。
 
通常,我們呈現出「帶傘是決策過程之后的產物」就能豐富整段句子,例如:
 
3.—天空陰陰的好像要下雨了,我打開APP查看天氣預報,卻仍不確定。但我想,還是帶傘出門好了?!?/span>
 
若想要凸顯「傘」是「自我思考與自我對話后」的結果,也可把句子修改成這樣:
 
4.— 天空陰陰的。不知道會不會下雨呢?我打開APP查看天氣預報,卻仍不確定。最近天氣不太穩定,還是帶把傘出門好了。
 
或是,強調不帶雨傘的可能后果。
 
5.— 天空陰陰的,我打開APP查看天氣預報,但沒有把握。我想,還是帶傘出門好了。最近常熬夜,我可不能冒著淋雨感冒的風險。
 
或是,加入另一個角色,感覺就有故事即將發生:
 
6.— 天空陰陰的好像要下雨了,到底會下雨嗎?我打開APP查看天氣預報,卻仍不確定。但我想到昨天被雨淋濕,又被小美撞見的狼狽模樣,還是帶傘出門好了。
 
這4.5.6.幾段當中,我們對「傘」做一點價值描述,也就是帶了傘之后會有什麼好處,或是沒帶傘的壞處,會用三種方式來舉例,是大部份的時候,我們只會描述到「要帶傘」或「忘了帶傘」這樣的動作本身,然而,如果稍微多花幾個字,寫到動作可能帶來的影響,就會更有故事張力。
 
從A點到B點之間,究竟有幾種寫法呢?我覺得,大概有13萬7千9百21種吧。(這句話其實也是為了加強本段的戲劇性XD)傘的價值這件事,并不是一昧的加多字數,就能增添故事張力,而是要看編劇(寫作者)要透過文字或畫面,讓觀眾感受到什麼,要站在觀眾的立場思考。有時候,真的很難,也很需要練習,因為,做得好,就是錦上添花,做不好,就是畫蛇添足了。
 
#
 
筆者曾經幫站內一位編輯修改稿子,採訪一家經營有機農產品的電子商務公司,他寫道:
 
「Before—因為食安問題越來越多,大眾對有機商品的關心度也愈來愈提高?!?/span>
 
其實這一句話有把「空雨傘」三者都講完了。不過,若描述「大眾」是透過何種方式來關心有機商品(傘的價值),這句話會更有說服力。筆者建議他調整如下:
 
「After—因為食安問題越來越多,大眾對有機商品的關心度也愈來愈提高。有消費能力的人,開始捨得花錢購買單價高一點,卻安心、無農藥有機農產品?!?/span>
 
大眾對有機商品的關心度提高,不等同大眾全體都會購買有機商品,因此替這群人加上一個范圍鎖定與行為鎖定,就顯得格外重要。
 
而另一段提到:
 
「Before—這網站隨時提供50樣蔬菜與40種肉類,種類豐富,也會隨產季變化?!?/span>
 
也是把空雨傘都講完了。筆者發現,雖然已經描述了這家店的特色,卻好像沒說到重點一樣。因此建議這位編輯,再幫「種類豐富、隨產季變化」加上一點價值描述,并設法跟其他賣場通路做些區隔。
 
后來他改為:
 
「After—這網站隨時提供50樣蔬菜與40種肉類,種類豐富,也會隨產季變化。雖不敢媲美大型量飯店,然而,卻早已勝過大多數的連鎖有機商店?!?/span>
 
這個時候因為有了「比較對象」,消費者心中就對這個網站產生了明確的價值定位。
 
試試看,再讀一下Before與After這兩段文字,差異在哪里呢?
 
Before:
 
因為沒有人想要每天吃同樣的東西,所以讓商品線更加豐富齊全,是創立以來一直不變的目標。這家農產品銷售公司,用下單量(契作)鼓勵農友投入健康安全的種植,也讓農友不用擔心銷售的問題。而另一方面,更多農友加入會讓產品種類越來越多,消費者也有更多選擇
 
After:
 
因為沒有人想要每天吃同樣的東西,所以讓商品線更加豐富齊全,是創立以來一直不變的目標。未來,隨著商品數和販售量越來越大,他們勢必要投注更多心力,才能同時確保種類豐富,又兼顧每一項產品的品質與安全。
 
這家農產品銷售公司,用下單量(契作)鼓勵農友投入健康安全的種植,也讓農友不用擔心銷售的問題。而另一方面,更多農友加入會讓產品種類越來越多,消費者也有更多選擇。這證明優秀的企業精神,正不斷產生正向循環。
 
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試試看,再讀一下Before與After這兩段廣告文案,差異在哪里呢?
 
Before:
 
80%消費者用過之后,都對這家公司生產的雨傘感到很滿意。
 
After:
 
80%消費者用過之后,都覺得這家公司的雨傘很好收納,輕巧耐用,很適合通勤上班族的女生。
 
筆者相信,你已經感受到了空雨傘,Before的文字,談了空雨傘。描述了每一項該講的事情。After的文字,除了空雨傘,又多加描述了傘的價值,可以創造故事的張力,或是凸顯產品帶給人的效益。
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